新中国前三十年的“文化—政治广告”研究

开飞机的穷人

点击上方“阅读培文” 可以订阅哦！   节选自《中国广告学术史论》（北京大学广告学丛书）祝帅著，北大培文出品，北京大学出版社出版。*文章版权所有。转载务请注明来自“阅读培文”微信（ID:pkupenwin)
文化广告研究的兴起，既有实践催生的外部原因，也要关注广告学界知识分子自身的“心路历程”。无论如何，1949年选择跟随国民党政府赴台的知识分子，同选择留在中国大陆的知识分子，在接下来的至少三十年时间里经历了截然不同的命运。在大陆，一大批优秀的学者在接连不断的政治运动中被诬蔑为“反动学术权威”、“臭老九”，受到挤压和逼迫，甚至迫害致死。原燕京大学新闻系主任蒋荫恩，1948年作为交换师资从美国进修广告学后返回燕大继续执教，但在随即而来的“全国院系大调整”中，燕京大学建制撤销，新闻系师资先后并入北大及人大，蒋本人最终在“文革”期间非正常死亡。而其他解放前活跃的广告学者，在解放之后实际上也被剥夺了继续写作广告学著作的权利，从而转入与广告相关、但尚能幸存的邻近学科。蔡振华、徐百益、丁浩等人，则相继加入美术学（工艺美术学）的教学与研究队伍之中。这样，“文化广告”成了他们唯一的栖身之所。 在作者构成方面我们看到，与1949年之前专业研究者（包括新闻、经济、艺术等背景）占据广告学研究主体的情况不同，这一时期的广告文章作者群体反映出一种空前的广泛性，参与写作广告文章的作者，既有新闻领域的专业学者、广告业界从业者，也包括一些具有一定文化程度的报纸和杂志的读者，乃至一般大众。受众介入广告的研究与讨论，是1949年以前的广告学文献中不甚突出的一种情况，但同样在20世纪80年代中再次出现。相对而言，专业研究者的文章兼及经营与设计两个方面，而非专业作者的文字则多局限于广告设计、广告伦理等外围问题。虽然如此，一些具备文学、哲学等一般社会科学背景的非专业作者进入广告研究领域，为丰富广告研究的格局作出了重要的贡献。文学理论家以群、小说史家阿英在这一阶段中都撰写了一些广告研究的文字，就连解放前从事小说创作的沈从文，在20世纪50年代也加入了中央工艺美术学院《装饰》杂志编委的行列，转变成为工艺美术研究者。 需要说明的是，把广告划分为“商业广告”“文化广告”和“政治广告”，这并不是说这些称谓在当时就已经出现，更不是说这种区分是当时广告研究者们的一种共识或自觉意识。这种区分只是从广告史（特别是广告学术史）研究的角度，事后作出的一种归纳和梳理。然而，这种梳理是有理由和根据的。人们对于“（狭义的）商业广告”和“文化—政治广告”的态度、谈论的角度和方法都是有所不同的。更重要的是，除了尹舟的《谈报纸的广告》及谈论“商业美术”的少量文章主要谈到了商业广告（包括国内企业的生产资料广告和外商的生活资料广告）外，当时论述商业广告，特别是商业广告经营的文章，无论在业界内外都并不多见。相反，关于文化—政治广告，却有较多的文字保留了下来。 在各种文化广告的研究中，主要集中在实践领域的创作批评与表达研究。这与中国20世纪下半叶普遍把广告看作一种美术的形式不无关系。如1959年在上海召开的“21个开放城市广告会议”就指出：“商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中一种美术形式。”“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格。” 与此同时，当时的广告创作，在形式上要恪守毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》中所提出的文艺创作的一般规律，即“为工农兵服务”的左翼文艺创作的基本立场，从而深入工农兵、深入广告的诉求对象。这样做的后果，一方面是拓展了广告的表达手段和创意形式，一时间，为“人民群众”所“喜闻乐见”的木刻版画等形式被纷纷用于政治宣传画的创作，而另一方面的后果，就是极大地抬高了受众在广告决策中的地位和话语权。 商业广告如此，文化广告更不例外，大众媒体上和户外的各种文化广告，在当时要经常受到挑剔的读者和观众的批评，这也促使创作者经常反思文化广告创作的意识形态属性以及一般规律。在这一时期，余昌平的《反对不负责任地编印美术字图案书籍》一文（1954）， 就是一篇犀利的广告设计批评文字。这种文字一方面尖锐地指出了当时美术字图案书籍存在的一些问题，但另一方面，以“这类东西在资本主义商业广告中是常见的”作为反对一些不好的设计的理由，在今天看来，不免也蕴含了后来“大批判”的先声。在强势的意识形态的压力之下，高度强调政治觉悟，在“社会主义广告/资本主义广告”二元对立的框架之下展开批评和研究，成了那个时期广告文献的重要的时代烙印。这种趋势到“反右运动”之后，尤其是在“文革”中间极端扩大化，对中国广告学术造成了重大的伤害。 当然，“反右运动”开展之前，还是有一些尊重广告创作活动客观规律的认真的文字。如马克的《论电影宣传画的创作》一文中提出“应着重研究电影宣传画本身的特点”，从而呼吁美术界加强电影宣传画理论研究，就是一篇尊重艺术创作规律的认真的研究文章。 而当时初出茅庐的沈从文研究专家麋华菱的《诗画广告，好！》（1959）一文，更是一篇难得一见的倡导广告设计形式更新的短文。 作者指出，“这（指诗画广告）广告决不是我俩所常见的那种产品名称的清单，或者是工厂名字”，而是呼唤诗人和画家充分合作的具有“诗情画意”的广告。在20世纪60年代，美国广告业已经开始进入“创意时代”，在中国虽然广告业没有经历那样一个轰轰烈烈的“时代”，也还并没有明确提出“创意”这个概念，但毕竟这种呼唤广告形式更新的文字，反映出现代广告在中国发展的半个世纪以来，人们对于广告艺术形式创新的一种时代的企盼。 在文化广告研究和批评的文献中，围绕“书籍广告”的讨论从数量上看也是比较多的。1957年，署名“中文”的作者，以“读者来信”的形式，率先提出“我们欢迎在书籍上作广告”，文章指出，“只要登出来的广告确实有思想内容，能使读者多知道一些东西，解决读者的问题，在它里面看不到公式化的陈词滥调，编排设计得适当，它就会和书籍本身成为一体，它就会得到广大读者的喜爱。” 而更加带有批评色彩的文章，是1957年以群、王礼两位作者发表在《读书》上的关于书籍广告创作的批评与讨论。这里所说的“书籍广告”，既是发布在书籍上的广告，也是关于书籍（新书出版）的广告。两位作者一致严厉批评了当时一些不负责任、离题万里的书籍广告，并以鲁迅亲自关心、参与书籍广告的设计为例，肯定了书籍广告的存在价值。应该说，这也是广告业界之外的其他领域的研究者，对于广告评论与广告批评的积极参与。 不过，在新中国前三十年（确切地说，是“文革”前的17年）的文化—政治广告研究还只是以这种批评、随感性的短文为主体的时候，我们还必须注意到另外一种形式的广告研究的兴起——即对于广告的文史研究也在这一时期内开始有了一些初步的研究成果。这一部分研究成果多集中在广告史的研究领域，并且多为人文学者、文学史家所为，在以往不容易引起广告学界学者的重视和注意。然而，正是这些当事人的及时的回忆，为今天的月份牌画研究（无论是美术史视角还是新闻史视角）保存了很多珍贵的史料，而在今天广告学科的外延极大扩展的同时，关注这些由文史学者所作出的“广告外部研究”（借用文学理论家韦勒克在《文学理论》一书中的区分），自然也是广告学术史不可忽视的一重任务。 20世纪50—60年代及“文革”结束后的几年间，在新闻界和美术界集中出现了一批回忆解放前的“延安木刻”、“月份牌画广告”和“年画与连环画”的史料性回忆与研究文章，而在“新文学”（中国现代文学）史研究领域，也出现了一些研究鲁迅与书籍广告、鲁迅与美术的文学研究。在这批文章中，尤其以步及的《解放前的“月份牌”年画史料》（1959）和阿英的《漫谈初期报刊的年画和日历》（1963）两文与此后广告研究的关系最为密切。步及的文章，比较早地以学术的态度界定了“月份牌画”的概念、定义及其在中国产生的历史，与此同时以严格的系谱学、史料学方法，记载了解放前可资查考的“月份牌画”作者的名单及详细信息，包括基本信息（出生，籍贯）及画风与特点。在史料学方法上，作者步及注重一手资料的挖掘与记录，通过许多月份牌画画家本人收集资料，并通过大量的注释，进行翔实、客观的考证和描述。 20世纪90年代末以来，随着“文化研究（Cultural Studies）”在中国的兴起，“月份牌画”的研究在20世纪中国文学研究领域一度成为“显学”，步及翔实的资料为这些后人的研究进行了重要的资料准备，也为后人的思想展开提供了许多便利。而阿英的文章则相对偏重于理论思辨，根据个人回忆，以回忆早期报纸附赠的月份牌画广告为引导，着意于表现“封建的祝贺，祖国的悲伤，落后的风习”和“乐观、幸福和自由”的新中国之间的对比。 这种叙述虽然在今天看来有些“陈词滥调”之嫌，但毕竟反映出一个时代的学术风尚。 这批关于月份牌画、鲁迅与书籍广告的研究中，作者对于“广告”的态度多是正面的、客观的，甚至要求把鲁迅撰写的广告词作为鲁迅的佚文。 因而，这对于那个年代中间人们对于“广告”容易产生的各种偏见，很难说不具有一定的积极意义。而更重要的是，这种文史学者的广告研究的登场，极大地丰富了广告学研究的学术格局。广告研究不再是1949年之前那样局限于一个封闭的体系，而是形成一个更加松散的架构。我们并不能说这些新的主题是对于旧有的广告学理论体系的一种突破，因为虽然表现在外表的是这样的一种现象，但是很难说这些广告学研究的成果是整合的，因而也不可能有“突破旧有理论体系”的这种自觉的学术行为。不过，尽管这个架构被统合在“广告学”的名义之下并不是当时人们的自觉选择，但是“广告”作为一个如此复杂和丰富的研究对象，本来就应该包容多种研究范式，而并不仅仅属于专门的“广告学者”。广告学的研究格局，也应该含纳人类思想领域中对于这个研究对象的各个角度的深入思考。